If you can't beat them. Join them.In het kader van mijn interviewronde langs inspirerende professionals sprak ik afgelopen week met Koos de Wilt. Jurist van huis uit, maar sinds jaar en dag vooral verhalenmaker. Over dat gesprek vertel ik je op een later moment meer, maar een van de dingen die Koos de afgelopen tijd heeft gedaan, is zich verdiepen in de zogenaamde ‘platform economie’. Hij is er een behoorlijke expert in geworden.

Online markt

Platforms zijn in feite online marktplaatsen die het aanbod van meerdere aanbieders aggregeren. Eigenlijk is het hele internet een groot platform, met Google als marktmeester. Met daaronder weer de platforms waar we het hier over hebben, die met elkaar concurreren om de aandacht van potentiële klanten, met op hun beurt weer de individuele aanbieders die op die platforms knokken om de business.

Het gesprek met Koos maakte me bewust van het feit dat, behalve in de juridische wereld;-), platforms inmiddels al doodgewoon zijn in alle sectoren van de economie. Zeker daar waar het gaat om de handel in goederen zijn ze heel dominant aanwezig, maar ook op het vlak van diensten zijn ze niet meer weg te denken. Los van alle ethische discussies erover: ze zijn er, de klant heeft er baat bij, dus ze groeien. Of je dat nou leuk vind of niet: deal with it.

In de juridische sector speelt zich nog een achterhoedegevecht af wat korter of langer zal duren, maar waarvan de uitkomst eigenlijk ook nu al vaststaat.

Je kunt niet om platforms heen

Wat de opkomst van platforms vooral met zich meebrengt is het ‘voor jou 10 anderen’ effect, wat zich, als je het negatief uitdrukt, vertaalt in een race to the bottom. Want je hebt straks alleen ‘handel’ als je je in positieven zin heel duidelijk weet te onderscheiden, of de goedkoopste bent. Logisch, want als het aanbod vergelijkbaar is, ben je als klant gek als je meer betaalt dan de laagste prijs. Toch?

Ben je een solo aanbieder en wil je op het grote open internet klanten werven, dan kom je in directe concurrentie met partijen die dat zelfde internet gebruiken om klanten naar hun platform te lokken. Waar jij je marketingbudget moet terugverdienen met het verkopen van alleen je eigen aanbod, kunnen zij die uitgaven spreiden over alle aanbieders op hun platform. Hun zakken zijn daardoor ongelofelijk veel dieper dan de jouwe. Dat maakt de strijd zo ongelijk, dat je als solo aanbieder op termijn nooit kunt winnen.

Dat is nu al zo in heel veel sectoren. Het succes van platformbedrijven als Bol.com is eruit te verklaren. Bol biedt je als consument inmiddels toegang tot het aanbod van talloze webshops en koppelt dat aan bestel- en betaalgemak, service en het gevoel van betrouwbaarheid wat ontstaat doordat mensen er vaker spullen kopen. Als solo webshop kun je nooit de online strijd om de aandacht van de klant winnen van een partij als Bol. Idem voor Booking. Je kunt als individuele hoteleigenaar niet om Booking heen.

De klant bepaalt wat wel en niet onderscheidend is

Hoe makkelijker het aanbod te vergelijken is, hoe sneller de ‘platformisering’ toeslaat. Daarbij gaat het natuurlijk niet om of jij zelf vindt dat je aanbod vergelijkbaar is met wat de buurman doet. Alleen de perceptie van de klant telt. En aangezien die klant geen deskundige is, zul je het feit dat jij een onvergelijkbaar aanbod hebt heel, heel, heel erg duidelijk moeten maken.

Dat geldt uiteraard in extremis in markten waar vraag en aanbod elkaar vooral vinden via platforms, want in het belang van hun klanten jagen die platforms de concurrentie enorm aan. Je wil er als aanbieder eigenlijk niet aan meedoen, maar je hebt geen keuze, want je wordt weggeblazen door het marketing geweld en de superieure propositie en klantbeleving die platformen bieden. Het is een kwestie van can’t beat ‘m, join ‘m.

Als jurist of advocaat moet je niet denken dat dat voor jou niet geldt omdat er (nog) geen echt platform voor juridische diensten is. Het hele internet is een groot platform. Wil je via dat kanaal klanten werven? Dan moet je echt heel goed je huiswerk doen en je onderscheiden.

Lukt je dat niet dan… voor jou 10 anderen.